Wenn jede Nachricht persönlich klingt, wird das persönliche Treffen unbezahlbar

Das Wichtigste in Kürze

• Generative KI senkt die Kosten für personalisiert wirkende Akquise nahezu auf null. Dadurch steigt das Volumen – nicht automatisch die Relevanz.
• E-Mail, Telefon und LinkedIn werden nicht wertlos. Wertlos wird vor allem austauschbare Ansprache ohne echten Anlass, eigene Perspektive oder Beziehung.
• B2B-Käufer recherchieren zunehmend selbst und nutzen dafür auch generative KI. Sprechen sie mit einem Anbieter, erwarten sie mehr als Informationen, die bereits online verfügbar sind.
• Events und persönliche Termine gewinnen an Bedeutung, weil sie Vertrauen, Kontext und Verbindlichkeit schaffen – Dinge, die sich nur begrenzt automatisieren lassen.
• CRM muss künftig nicht nur digitale Touchpoints verwalten, sondern Beziehungen abbilden: Wer hat wen getroffen? Worüber wurde gesprochen? Was wurde versprochen? Und was ist der sinnvolle nächste Schritt?

Ich bekomme inzwischen regelmäßig Nachrichten, bei denen ich schon nach dem ersten Satz ziemlich genau weiß, wie sie entstanden sind.

Danach folgt meistens eine scheinbar persönliche Beobachtung zu snapAddy, zu einem Beitrag von mir oder zu irgendeinem Thema, das angeblich perfekt zu meiner aktuellen Situation passt. Der Text ist grammatikalisch sauber. Der Absender kennt meinen Namen, meine Rolle und vielleicht sogar ein aktuelles Projekt. Und trotzdem fühlt sich die Nachricht nicht persönlich an.

Im Gegenteil: Gerade weil sie so angestrengt persönlich klingen möchte, wirkt sie unpersönlich. Das ist für mich eines der großen Paradoxe der aktuellen KI-Welle. Noch nie war es so leicht, Kommunikation zu personalisieren. Und noch nie war es so schwer, damit tatsächlich Nähe zu erzeugen.

KI hat den Preis einer „persönlichen“ Nachricht auf fast null gesenkt

Vor wenigen Jahren war halbwegs individualisierter Outbound noch mit echter Arbeit verbunden. Jemand musste ein Unternehmen recherchieren, die Rolle des Empfängers verstehen, einen konkreten Anlass finden und daraus eine passende Nachricht formulieren.

Heute liest ein System in Sekunden das LinkedIn-Profil aus, fasst die Website zusammen, analysiert aktuelle Beiträge und erstellt eine komplette Sequenz. Das Ergebnis sieht auf den ersten Blick personalisiert aus – lässt sich aber zehntausendfach produzieren. Genau darin liegt das Problem: Sobald jeder in beliebiger Menge personalisierte Nachrichten erzeugen kann, ist Personalisierung allein kein Qualitätsmerkmal mehr.

Das Postfach unterscheidet schließlich nicht zwischen einer guten und hundert schlechten Nachrichten. Für den Empfänger entsteht zunächst nur mehr Arbeit: prüfen, sortieren und entscheiden, ob hinter der freundlichen Formulierung überhaupt ein relevanter Gedanke steckt.

Der Begriff „AI-Slop“ beschreibt das ziemlich treffend: Inhalte, die technisch ordentlich aussehen, aber in großer Menge produziert werden, wenig Substanz besitzen und vor allem den digitalen Raum füllen. Im Vertrieb zeigt sich AI-Slop als angeblich individuelle E-Mail, als automatisierte LinkedIn-Nachricht oder als Telefonat, bei dem jemand hörbar nur die nächste generierte Gesprächszeile abarbeitet.

Dass Käufer darauf empfindlich reagieren, ist keine bloße Bauchbeobachtung. Gartner berichtete 2025, dass 61 Prozent der befragten B2B-Käufer insgesamt eine möglichst vertriebsfreie Kauferfahrung bevorzugen; 73 Prozent gaben an, Anbieter mit irrelevanter Ansprache aktiv zu meiden. Das ist ein wichtiger Unterschied: Käufer lehnen nicht grundsätzlich Verkäufer ab. Sie lehnen Verkäufer ab, die ihre Zeit verbrauchen, ohne ihnen einen zusätzlichen Wert zu bieten.

Outbound ist nicht tot. Austauschbarkeit ist tot.

Ich halte deshalb wenig von der pauschalen Aussage, E-Mail, Telefon oder LinkedIn seien vollständig erledigt. Dafür gibt es auch keine belastbare Datengrundlage. Alle drei Kanäle können weiter funktionieren – aber ihre Rolle verändert sich.

Eine kalte E-Mail kann einen guten Gedanken transportieren. Ein Anruf kann im richtigen Moment ein echtes Problem aufgreifen. Ein LinkedIn-Beitrag kann eine Perspektive vermitteln, die hängen bleibt. Was immer schlechter funktioniert, ist der Versuch, fehlende Relevanz durch noch mehr Aktivität zu kompensieren: mehr Sequenzen, mehr Nachrichten, mehr automatisierte Kommentare, mehr vermeintlich persönliche Einstiege.

Das ist ein Wettrüsten, das niemand gewinnen kann. Denn die Empfänger setzen ebenfalls KI ein. Sie lassen Postfächer vorsortieren, Anbieter vergleichen, Inhalte zusammenfassen und Kaufentscheidungen vorbereiten. Forrester stellte bereits 2024 fest, dass 89 Prozent der befragten B2B-Käufer generative KI in mindestens einem Teil ihres Kaufprozesses nutzten; 87 Prozent dieser Nutzer sagten, dadurch ein besseres Ergebnis für ihr Unternehmen erzielt zu haben.

Das bedeutet: Auf der einen Seite automatisieren Anbieter ihre Ansprache, auf der anderen Seite automatisieren Käufer ihre Recherche und ihre Filter. Dazwischen wächst eine Schicht maschinell erzeugter Kommunikation, in der sich beide Seiten immer seltener wirklich begegnen.

Für den Vertrieb ist das unbequem. Ein Käufer braucht heute keinen Termin mehr, um eine Funktionsliste vorgelesen zu bekommen. Er hat die Website gelesen, Vergleichsportale besucht und vielleicht schon eine KI gebeten, drei Anbieter gegenüberzustellen. Wenn er dann einem Menschen Zeit gibt, erwartet er Kontext, Erfahrung, eine ehrliche Einordnung und Antworten auf seine konkrete Situation. Das Gespräch muss besser sein als die Zusammenfassung der KI.

Warum ausgerechnet Events jetzt wichtiger werden

Je günstiger digitale Aufmerksamkeit produziert werden kann, desto wertvoller wird echte Aufmerksamkeit. Ein persönliches Treffen lässt sich nicht mit einem Klick vervielfachen. Zwei Menschen müssen zur gleichen Zeit am gleichen Ort sein, sie investieren Anreise, Zeit und Konzentration. Ökonomisch betrachtet ist das ineffizient. Für den Aufbau einer Beziehung ist genau diese Knappheit ein Teil des Werts.

Bei einem Event sehe ich, ob jemand wirklich zuhört. Ich kann nachfragen, einen Gedanken weiterentwickeln und auch einmal offen sagen, wo unser Produkt nicht passt. Ich nehme Zwischentöne wahr. Und häufig entsteht das interessanteste Gespräch gar nicht während der Präsentation, sondern danach beim Kaffee. Diese Qualität lässt sich schwer in eine Öffnungsrate übersetzen. Sie ist trotzdem real.

Eine von Freeman veröffentlichte Studie kam 2025 zu dem Ergebnis, dass 95 Prozent der befragten Teilnehmer einer Marke nach einem persönlichen Event stärker vertrauten. Freeman ist selbst Anbieter in der Eventbranche; die Zahl sollte deshalb nicht wie eine unabhängige Naturkonstante behandelt werden. Sie passt jedoch zu einem breiteren Befund: In einer Umgebung mit sinkendem digitalem Vertrauen können reale Erfahrungen Unsicherheit reduzieren.

Auch McKinseys B2B Pulse Survey 2024 spricht nicht für eine rein digitale Zukunft. Über die verschiedenen Phasen einer B2B-Kaufreise hinweg wünscht sich rund ein Drittel der Kunden persönliche Interaktion, ein Drittel Remote-Kontakt und ein Drittel digitale Selbstbedienung. Gleichzeitig nutzen Käufer im Schnitt 10,2 Kontaktkanäle.

Für mich ist das die entscheidende Erkenntnis: Das Event gewinnt nicht, weil die anderen Kanäle verschwinden. Es gewinnt, weil es den anderen Kanälen Bedeutung geben kann. Eine gute Begegnung auf einer Messe macht aus einer späteren E-Mail keine kalte E-Mail mehr. Ein persönliches Kundengespräch sorgt dafür, dass ein LinkedIn-Beitrag nicht von irgendeinem Anbieter kommt, sondern von einem Menschen, dessen Haltung ich kenne. Ein Event kann aus einer anonymen Zielperson einen Kontakt und aus einem Kontakt eine Beziehung machen.

Auch LinkedIn ist nicht wertlos – schlechter Content schon

Gerade bei LinkedIn lohnt sich die Differenzierung. Die Plattform wird sichtbar mit generischen KI-Texten geflutet. Viele Beiträge haben inzwischen dieselbe Dramaturgie, dieselben kurzen Absätze und dieselbe künstliche Pointe. Das macht den Kanal anstrengender, aber nicht automatisch bedeutungslos. Eigene Erfahrung, eine klare Meinung und nachprüfbare Expertise können dort sogar wertvoller werden, weil sie seltener sind.

Der gemeinsame B2B Thought Leadership Report von Edelman und LinkedIn liefert dafür einen interessanten Hinweis. In der Befragung von fast 3.500 Führungskräften sagten 75 Prozent, dass ein konkreter Thought-Leadership-Inhalt sie bereits dazu gebracht habe, ein zuvor nicht erwogenes Produkt oder eine Dienstleistung näher anzusehen. Neun von zehn wären für die Ansprache eines Unternehmens empfänglicher, wenn dieses regelmäßig hochwertige Thought Leadership veröffentlicht. Gleichzeitig bewertete weniger als die Hälfte die allgemeine Qualität der konsumierten Inhalte als gut; nur 15 Prozent bezeichneten sie als sehr gut.

Das ist eigentlich eine gute Nachricht. Wir haben nicht zu wenig Content. Wir haben zu wenig Inhalte, für die ein echter Mensch mit seiner Erfahrung, seinem Wissen und im Zweifel auch mit seiner Reputation einsteht. KI darf dabei helfen – recherchieren, sortieren, sprachlich verbessern, Varianten entwickeln. Aber sie darf nicht die fehlende eigene Perspektive ersetzen. Der Wert entsteht nicht dadurch, dass ein Text ohne KI geschrieben wurde, sondern dadurch, dass jemand etwas zu sagen hat.

CRM muss wieder wörtlicher genommen werden

Customer Relationship Management wurde in vielen Unternehmen lange wie eine technische Disziplin behandelt. Im Mittelpunkt standen Datenfelder, Funnelstufen, Automatisierungen, Lead Scores und Kampagnen. Das alles bleibt wichtig. Aber wenn künstliche Intelligenz die Zahl digitaler Kontaktversuche vervielfacht, muss CRM wieder stärker das managen, was im Namen steht: die Beziehung.

Ein moderner CRM-Datensatz sollte nicht nur zeigen, dass jemand an einem Event teilgenommen oder einen Badge gescannt hat. Er sollte den Kontext der Begegnung bewahren: Was beschäftigt diese Person? Welche Ziele hat ihr Unternehmen? Welche Frage blieb offen? Wer aus unserem Team hat bereits eine Beziehung? Welcher nächste Kontakt wäre hilfreich – und welcher wäre nur eine weitere Nachricht?

Dabei kann KI enormen Wert schaffen. Sie kann Gesprächsnotizen strukturieren, Einwilligungen und Kontaktdaten sauber verarbeiten, relevante Informationen zusammenfassen und den passenden nächsten Schritt vorschlagen. Sie kann einem Vertriebsteam vor einem Termin helfen, in wenigen Minuten die komplette Kundenhistorie zu verstehen. KI sollte Beziehungen also nicht simulieren. Sie sollte Menschen dabei helfen, bessere Beziehungen zu führen.

Was Unternehmen jetzt konkret verändern sollten

Aus meiner Sicht braucht es keine Flucht aus den digitalen Kanälen. Es braucht eine andere Gewichtung und vor allem eine höhere Messlatte.

1. Weniger Kontakte, mehr Anlass. Eine Nachricht sollte nicht versendet werden, weil eine Sequenz es vorsieht, sondern weil es einen nachvollziehbaren Grund für das Gespräch gibt. KI kann diesen Grund finden oder den Kontext aufbereiten – herbeizaubern kann sie ihn nicht.
2. Events nicht nur als Leadquelle betrachten. Wer eine Messe allein an der Zahl gescannter Badges misst, belohnt Quantität. Interessanter sind die Qualität der Gespräche, neu erschlossene Buying-Center, vereinbarte nächste Schritte, die Entwicklung bestehender Kunden und der Einfluss auf konkrete Opportunities.
3. Persönliche Gespräche digital gut vorbereiten und konsequent nachbereiten. Der Gegensatz lautet nicht Mensch oder Technologie. Ein schlecht dokumentiertes Kundengespräch verliert schnell seinen Wert. Gute Systeme sorgen dafür, dass aus einem Moment eine belastbare Beziehungsgeschichte entsteht.
4. Eigene Perspektiven sichtbar machen. Unternehmen brauchen keine größere Content-Maschine, die Bekanntes neu formuliert, sondern Fachleute, Kunden und Führungskräfte, die Erfahrungen teilen, Position beziehen und konkrete Probleme verständlich machen. Hochwertige Inhalte bereiten den persönlichen Kontakt vor – und festigen nach dem Treffen das Vertrauen.
5. Beziehung als eigenes Steuerungsziel etablieren. Neben Pipeline und Conversion sollten Unternehmen fragen: Zu welchen wichtigen Accounts haben wir echte Zugänge? Wie breit sind wir in den Buying Centern vernetzt? Wann gab es zuletzt ein substanzielles Gespräch? Und schaffen unsere Aktivitäten für den Kunden einen erkennbaren Nutzen?

Die Zukunft des Kundenbeziehungsmanagements ist nicht weniger digital – sondern menschlicher

Generative KI wird Vertrieb und Marketing nicht zurückdrehen. Im Gegenteil: Recherche, Personalisierung, Dokumentation und Automatisierung werden noch leistungsfähiger. Käufer werden sich noch besser selbst informieren können. Und es wird noch einfacher, eine professionell klingende Nachricht zu produzieren. Genau deshalb reicht professionell klingend nicht mehr aus.

In einer Welt, in der jede Nachricht individuell formuliert werden kann, wird echte Individualität sichtbar. In einer Welt voller automatisierter Kontaktversuche wird freiwillig geschenkte Aufmerksamkeit kostbar. Und in einer Welt, in der Maschinen Informationen immer besser austauschen, werden Vertrauen, Urteilskraft und persönliche Verbindlichkeit zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen.

Vielleicht werden wir rückblickend feststellen, dass KI persönliche Begegnungen nicht verdrängt hat. Vielleicht hat sie uns nur sehr deutlich gezeigt, was an ihnen nicht automatisierbar ist.

Quellen

• Gartner, „Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience“, 25. Juni 2025 – Befragung von 632 B2B-Käufern; 73 Prozent vermieden Anbieter mit irrelevanter Ansprache aktiv. Link
• John Buten / Forrester, „The Future Of B2B Buying Will Come Slowly … And Then All At Once“, 21. November 2024 – Grundlage: Forrester Buyers’ Journey Survey 2024. Link
• Freeman, „Data reveals the positive impact of live events and why it matters“, 2025 – branchennahe Auftragsforschung, im Text entsprechend eingeordnet. Link
• McKinsey & Company, „Five fundamental truths: How B2B winners keep growing“, 12. September 2024 – B2B Pulse Survey mit knapp 4.000 Entscheidern in 13 Ländern. Link
• Edelman und LinkedIn, „2024 B2B Thought Leadership Impact Report“, Februar 2024 – Befragung von fast 3.500 Führungskräften in sieben Ländern. Link
• Ergänzend: Hootsuite, „Social Media Trends 2024“, November 2023 – 62 Prozent interagieren seltener mit Inhalten oder vertrauen ihnen weniger, wenn sie wissen, dass diese KI-generiert sind (Social Media allgemein, nicht speziell B2B; daher nicht als Kernbeleg verwendet). Link